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邱越：腾讯综艺爆款命中率的公式与方法

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企鹅影视天相工作室总经理邱越分享了爆款综艺的创作规律，在她看来，这些规律虽然一定会逐渐迭代和进化，但是只要持续地尝试思考内容背后创作的共性，一定能提高高品质内容的命中率和成功率。

文| 代晴

在昨天举雨婷行的第六届中国络视听大会论坛上，企鹅影视天相工作室总经理邱越从内容生产的角度，分享了腾讯视频爆款综艺创作的心得和体会。

邱越认为，“最近无论是做节目的启发、灵感或者是方法论的沉淀，袁野其实很多都是来自于跨界。”这种跨界，不仅仅是综艺制作形式上的跨界，更是一种文化上的跨界以及综艺创作思维上的跨界。

同时她也提出，希望平台能够通过跨界的逻辑和方法，利用内容创作背后的共性来保证内容产出的稳定性，不断地去探索内容、生产、创作、决策背后的规律，以提高高品质内容的命中率和成功率。

以下根据邱越发言内容整理：

体育+明星，1+1>2的综艺形态跨界

我们最早做《超新星全运会》这个项目的时候，灵感是来源于明星篮球赛，超级企鹅篮球名人赛和超级企鹅足球名人赛。其实就是让一些有篮球或者丰城足球特长的一线明星跟NBA和国际足球俱乐部顶尖的球星去打友谊赛。这样一个项目其实让明星和体育界做了非常好的联动。

今年我们自己的平台产生了非常多年轻的艺人，整个社会和文化圈子里面也涌现了非常多的新人，我们在想能不能让这群人也凑在一起举办一个体育跨界的内容？

后来我们参考了很多欧美极限运动的冬季项目、体育文化节等等，它其实都是把体育做成了一个事件性的活动，做它的价值放大。于是我们邀请了大概150个左右超新星，也就是眼下最火的年轻艺人，于是有了超新星全运会这个项目。

我们会发现这样一个内容在形态上面是跟传统的综艺节目完全不同的，它看上去不像一个综艺节目。在播出的形态上它基本上包括5个部分，开幕的晚会，大体量的、专业的体育赛事直播，以及最后一期关于日常训练的真人秀部分。

我们之前也会犹豫，这种很复杂、很混乱的播出会不会让观众觉得很难接受，或者是很难记忆。但最后我们发现，观众一点也不介意这件事，只要内容是有吸引力的，只要逻辑是连贯的。

你会发现用户对内容的反馈是在节目中发现了非常多的宝藏男孩女孩。虽然并不是所谓的一线流量艺人，但是当100多个年轻用户最喜欢的人进入这个节目之后，你会发现整个节目的爆发力是最巨大的。

在两天直播赛事里面的 34个热搜，完全是自己发酵形成的，这是体育的魅力。因为当你真正到一个赛场上去感受那个环境的时候，你会发现每个人都想要赢，由此爆发出强大的年轻人的荷尔蒙和体育竞技的魅力，这才是真正让大家觉得这个内容耳目一新的地方。

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这也是我们在综艺节目和体育活动之间进行的形态上的跨界尝试。我自己觉得体育这个方向是有非常多可探索空间的，包括我们最近也在策划电竞方向的内容。其实任何一个内容成为竞技体育之后，它都能表达出很强烈的不服输的、更快、更高、更强的体育精神。

我们抓取一些日常生活中年轻人关注的方向，也许会有很多的创新空间。

纪录片+真人秀，在对人性洞察的共鸣中寻求文化跨界

我们最近口碑非常好的一个节目叫《奇遇人生》，这个项目最早是阿雅和她的团队给我们提出来的，当时我记得还有很多反对的声音。

但是最终吸引我们的是以赵琦的纪录片团队来做执行，纪录片其实在行业和设置规律上跟综艺节目是有很大区别的。这中间一个非常大的沟通难度是，纪录片是通过海量的素材来抓取有效的信息再形成故事，这个投入产出比是非常高的。我们拍这样一个跟艺人相关的节目，在操作上不可能达到那么高的片比。

一再磨合下，我们发现每一个参与的艺人跟阿雅一起出巡的时间是7天，对于综艺节目来说这是一个非常长的时间，而这样的时间，纪录片导演还觉得太短了。这两边都是在被极致挤压的创作状态下找到中间的共同点。

我们看到最后成片在画面、在质感、在故事传达上面是非常细腻的，这也就是综艺和纪录片的跨界在影像传递和在整个风格调性上面的一次突破，我觉得这也是它最有价值的地方。

我们发现纪录片和综艺真人秀是能够找到非常深的共鸣的，那就是在于对人性的洞察上。我们内容的设计是关于阿雅和的她一个朋友去到一个完全陌生的地方，但这个地方一定跟这个艺人本身的心灵深处有一块地方是有连接的。

比如第一期在赞比亚，现场有两只小象迷路了，整个节目2/3的时间都在寻找这两只小象，阿雅和小S其实也是母亲，他们在过程当中的情绪的变化和感同身受的共鸣非常强烈。

这个其实是可遇不可求的，这个节目的拍摄难度就在于有非常多的过程是在拍摄当中临时发生的，这个团队需要去记录，需要去改变原来的拍摄计划。要临场做判断，要临场调整设置方向。但这个反而体现出纪录片团队的机动性和灵活性，在内容和点捕捉方面的优势。

在这样的内容上，我们得到了非常高的口碑和赞誉，虽然它确实不是一个特别大流量的内容，这也进一步证明了只要内容本身是有用户价值的，其实并不一定非要是大流量、超一线的艺人，以及非常大头的制作才能完成内容。

这个节目的成功给了我们在综艺节目形态上跨界的很多信息，最近我们因为这个节目的火爆接到相当多类似的方案。实际上我们要思考清楚在综艺和纪录片形态上我们能跨界的结合点是什么。

其实我们明年还有一个方向是综艺和剧的结合，就是拍一个经纪的故事，从职场的角度去拍摄一家经纪公司的幕后团队，展现他们运营和运作这些明星的日常。

我们希望最终呈现出来的感受是故事流，是像电视剧一样的，但是所有的拍摄、记录的手法又是和综艺节目的真人秀相结合的方式，其实难度是非常大的，但是我觉得无论是综艺节目还是在其他纪录片或者是体育、电视剧当中，我们能找到更多跨界的结合点，是未来节目尝试的方向。

三大问题叩问思维跨界，聚焦综艺节目精准定位

说完形式，更多的是在思维上，我之前来自传统媒体电视台，一直以来有一个困扰：关于做节目这件事情，很长一段时间内大家没有一个共同的话语体系去讲怎么思考一个节目的创作过程、决策过程和对它的价值判断。最近一到两年我们整个团队花了比较大的时间和精力在这方面，特别是进行需求洞察以及回到节目的创意源头。

对我自己来说，今天想分享关于内容的一些思维方法。冯卫东老师关于品牌定位的讲座里的三问，我觉得是非常有启发的，我们在做一个节目的时候怎么想清楚这三个问题，是给这个内容定位的最好抓手。

第一个问题是你是什么？虽然看起来很简单，但在很多原创节目中，能一句话把节目内容讲清楚是不容易的。举个例子，在《幸福三重奏》中的内(3)结构性、阶段性产能多余顽疾仍未到达有效减缓容，我们开始的需求洞察是，两性关系和社交这一定是在普通人、年轻人生活当中的一个刚需，两性关系其实能够拆分成很长的链条。

加压装置1般采取液压或气压加压 《幸福三重奏》

而我们从中截取出几个我们觉得共鸣最强的部分，比如关于年轻人的暧昧，我们就有了《心动的信号》，比如关于结婚之后有了《幸福三重奏》。那关于已经结婚的夫妻我们要表现什么？这个我们做了非常多讨论，也修改了很多次方向，最终定位到让不同状态的已婚夫妻重新与彼此相处。

我们有了这一句定位之后，你会发现相关的讨论都是清晰的，因为最终目的是希望他们在一个封闭的环境下重新面对彼此，重新体验一次眼里只有彼此的感情。

通过这样一个节目大家能看到不同类型的夫妻，不同时间结婚的夫妻，在过程当中重新看到彼此，爆发出的强烈的社会话题的投射，对于夫妻关系、对于爱情和生活的思考，这是我们最早时候就想清楚的。

第二是节目有什么差异，这就说到新、锐和深这三点，我在很多场合有分享过，我们希望在内容判断上面抛弃原来播放量加招商预估的模型，重新建立一个真正内容判断价值的模型。

每一个内容我们都希望能找到它最核心的差异化，它新在什么地方？它所表达的态度和价值主张锐在什么地方？共鸣的强复合材料在飞机上的主要利用优势就在于通过减轻重量以节省燃油消耗度和深度在什么地方？

比如《心动的信号》，不止一个平台和团队希望做类似的方向，但我们在最早时候把内容聚焦到暧昧两个字上，其实暧昧是年轻人社交关系中最富变化和可能性最多的。

《心动的信号》

我们要看到是在年轻男女相处过程中的细节，这才是真正能感人的地方，我们也是基于最早的用户洞察并聚焦到年轻用户的需求，然后才进行的节目制作。

第三就是何以见得？这个事情是最难的，我们做节目最难的部分不在于解决问题，而在于定位问题。我们花了大概三年时间不段地尝试大型原创模式的研发，在过程中我们会越来越觉得定位问题比解决问题更难，为什么成功比为什么失败更重要。

像《即刻电音》这样一个电子音乐，它算一个新的行业领域的文化内容，你会发现我们最核心需要解决的问题就是谁来表演，表演什么和评判标准。光是谁来表演就会发现一开始争议非常多，而且甚至会有一些人误解觉得是不是坏孩子才会去蹦迪。

但当我们在研发过程中深入了解了这个圈层，就会发现其实这是一群非常有创造力，非常有活力的人，他们在音乐方面的能力是非常强的。

最后我们很快定位于电子音乐的创意表演者，一定要是真的制作音乐的人，同时要有舞台表现的能力和形态。这就是为什么这些表演者能在节目中，在舞台上施展魅力的原因。

我们每做一个节目，在一开始做内容设计和原创研发的时候都会清晰地梳理这三个问题的答案，并且我们经过思考形成一个公式，把它套用到节目价值的判断上来也是好用的，新的体验-旧的体验-换用成本=内容的价值。

只要需求定位是准的，品类定位是对的，在过程中逐渐验证，你会发现那些不好的，可能会垮的、风险高的已经被自然淘汰掉。然后找到合适的团队去合作并产出内容。同时因为这个过程一个闭环，制作完了以后还是需要迭代的。

节目结束之后马上重新做用户需求，去了解用户对之前一季的节目有什么看法，有什么困扰，有什么提升空间。其实这个过程作为平台来讲，能保证它能有稳定的产出，而不是心里没底，像押宝一样地去猜测，这可能对于一个团队来讲它的感受是不一样的。

最后分享一点，我们整个团队在市场上的合作形态是比较独特的，我们内部是制片人团队，这和监制以及导演团队有本质的区别。

从我们原发的初心来讲，平台的制片人最重要一件事情就是把制作团队、导演组的所有经验汇总起来，找到背后的规律，然后找到一套合适的，对于内容判断决策和创新的方法，来保证内容产出的稳定性。

在过程当中你会发现这些规律一定是会逐渐迭代和进化的，但是只要我们持续地尝试思考所谓内容背后创作的共性，一定会在一定程度上提高高品质内容的命中率和成功率。

所有的平台都能持续地产生，能够让用户喜欢的、能够让大众满意的好的作品，我相信这也是所有同行们最希望看到的。

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